Osoby biorące udział:
- Jerzy - przedsiębiorca
- Adam - potencjalny klient
- Karolina - pracownica Jerzego
Czas i miejsce akcji
Współcześnie, Wielka Brytania
Akt 1
Biuro Jerzego / dzień
Ten dzień dla Jerzego miał być wyjątkowy.
Wczoraj pół nocy nie spał, bo planował w głowie nową kampanię reklamową. Ostatnia nie przyniosła zamierzonego efektu. Fakt, kilka tysięcy wyświetleń, kilkaset kliknięć, ale żadnego telefonu, żadnego maila. Nic.
Tym razem ma być inaczej. Miał genialny pomysł, godny samego Dona Drapera. Co prawda Jerzy nie do końca kojarzył kim był Don Draper, ale ten lamus, ten hipster, którego zatrudnił w zeszłym miesiącu, wiecznie o nim mówił. „Don Draper rządził, jego kreacje zmieniły świat reklamy” - powtarzał hipsterski lamus.
„Bzdura! Ten cały Draper nie ma pojęcia o rynku odszkodowań!” - grzmiał w głowie Jerzy za każdym razem.
“A ten lamus? Co on tam wie? Ma tylko odbierać telefony, a cały dzień siedzi na Facebooku…” Zasnął nad ranem.
Zaraz po wejściu do biura wziął dwa ibuprofeny od Karoliny. Ona zawsze nosi pół apteki ze sobą, jakby gotowa na trzecią wojnę światową. Mimo to, 6 stopniowe trzęsienie ziemi pod czaszką nie ustępowało... Za mało snu, za dużo stresu. Nerwy o przyszłość firmy.
Ostatnie wydarzenia spowodowały zmniejszony ruch - mniej ludzi pracuje, mniej jeździ, mniej wypadków… A przecież z wypadków się utrzymuje! Musiał zwolnić dwie osoby w zeszłym tygodniu, bo nie było dla nich pracy. Siedzieli na Facebooku cały dzień, to im zrobił trzęsienie ziemi.
Jerzy z zaciętą miną stukał w klawisze klawiatury, tworzył reklamę na Facebooku. Cel, wejście na stronę.
W reklamie mówił dużo o tym jaki jest fantastyczny, ile dobrego rob i jak bardzo klienci powinni być zadowoleni. Umieścił zdjęcie rozwalonego forda, dobre auto, wielu Polaków nim jeździ, będzie hit. Ostatnio było porsche.. to na pewno dlatego reklama na zadziałała. Mało kto jeździ porsche. A ford? To co innego! I napisał, że auto zastępcze za darmo. Reklama wszystko przyjmie. Byle tylko zadzwonili, a wtedy im wszystko sprzeda.
Zadzwonią. Jest ford. Zadzwonią na pewno...
Akt 2
Salon fryzjerski / wieczór
Adam siedzi znudzony na starej kanapie u fryzjera. Miał już być na fotelu 15 minut temu, ale fryzjer cacka się nad grzywką zblazowanego nastolatka, więc kolejka rośnie. Z braku lepszego zajęcia Adam bawi się telefonem. Insta, Twitter, nawet pinterest przeleciał już do dna. Ale fryzjer nie kończy, więc została ostatnia deska ratunku, Facebook.
Nie był już tutaj od dni. Znudziło mu się oglądanie wiecznie tych samych memów, kotków i newsów o covidzie.
Rzuca okiem na fryzjera marszczącego czoło nad precyzyjnie przycinanym puklem... „Boże, czemu akurat dziś?” Najpierw zły dzień w pracy, potem stłuczka na rondzie, a teraz to! Cholerny gówniarz!
Gośka czeka w domu. Jeszcze jej nie mówił o samochodzie. Niby nic poważnego, ale auto do roboty.
Już miał odpuścić fryzjera, ale po ostatnich próbach cięcia przez Gośkę wyglądał jak żul, a w jego zawodzie to raczej nie przystoi.
Ruch kciukiem w górę.
Przelatują zdjęcia z imprez i populistyczne bzdury wrzucane przez jego pseudo przyjaciół, znajomych z FB.
Ruch kciukiem.
Rzut oka na fryzjera. Suszarka. Nieźle...
Ruch kciukiem...
Na ekran wyjeżdża reklama. Zazwyczaj omija je jednym ruchem kciuka... ale nie tym razem.
Rozwalony ford, auto zastępcze gratis.
„W sumie przydałoby się auto zastępcze na czas kiedy jego będzie w warsztacie”.
Tap. Odpala się strona.
„Panie Adamie, proszę bardzo!”, fryzjer gestem zaprasza na fotel.
Akt 3
Biuro Jerzego / wieczór
Jerzy od trzech godzin gapi się na ekran.
Po publikacji reklamy, zajął się normalna pracą. Zadzwonił do dwóch klientów, podpisał kilka zleceń wypłat, zjadł zbyt obfity lunch z Maca w samochodzie. A teraz siedzi na fotelu ze zmarszczonym czołem i obserwuje statystki reklamy.
Klik. Odśwież.
Zmiana numerków. Ale nie wielka. Liczy minuty.
Klik.
„Może zrobić ci kawy?” Karolina stoi w drzwiach do biura z przymilnym uśmiechem. Lubił ją. Pracowała dla niego właściwie od początku i była świetna. Powinien już jej dawno dać podwyżkę, zasłużyła. Ale jakoś się nie złożyło. A teraz covid, cięcia, nie da się…
Klik.
„Nie wyszedłeś stąd od lunchu” - Karolina ciągnie swoje.
Jerzy kiwa głową na zgodę, bo wie, że ona w sumie ma rację. Przecież to tylko numerki, to tylko statystki, to dopiero pierwszy dzień. Ludzie byli w pracy, nie widzieli reklamy jeszcze. Uspokoi się, wypije kawę, pogada z Karoliną. Pojedzie do domu, zgarnie kebaba po drodze i butelkę JD, a wieczorem jest mecz, Polska gra.
Ale jakże by było lepiej, gdyby chociaż jedna osoba zadzwoniła z reklamy..!
Akt 4
Salon fryzjerski / wieczór
Adam spojrzał na swoje odbicie w lustrze. Było dobrze.
Uśmiechnięta twarz fryzjera wymownie dawała do zrozumienia, że wspiął się na wyżyny swoich umiejętności i należy mu się coś ekstra. Adam pomyślał, że za opóźnienie powinien dostać zniżkę, ale nie miał ochoty targować się o 2 funty.
Płacąc telefonem za usługę przypomniał sobie, że sprawdzał coś przedtem na Facebooku. Odblokował telefon jeszcze zanim wyszedł z salonu.
Pamiętał, że ostatnie co kliknął, to jakaś reklama zastępczego forda...
Ale na ekranie pojawiło się niebiesko zielone tło z gigantycznym napisem „Miałeś wypadek w pracy? Zadzwoń”.
Nie, to nie było to. Nie miał wypadku w pracy, na pewno nie klikał takiej reklamy.
Przeskoczył do Facebooka i przesunął kilkoma sprawnymi ruchami kciuka treść, ale forda nie znalazł.
Znalazł za to w kieszeni kluczyki do swojego zarysowanego audi. Jeszcze raz spojrzał na zbyt wyraźny czerwony ślad po zderzaku peugeota na bocznych drzwiach i pomyślał z grymasem, że znów będzie musiał jeździć autkiem Gośki przez parę dni, gdy jego maszyna będzie w serwisie.
“Trudno, jakoś przeżyję” - pomyślał. Przynajmniej jej Zoe było elektryczne.
Wsiadając za kierownicę, postanowił zatrzymać się w Tesco po butelkę Pinot Grigio. Co z tego, że środa. Potrzebował odreagować.
Koniec
—
Powyższa historia jest zmyślona. Ale, mogła by się wydarzyć.
Potrzeba
Firmy codziennie wrzucają swoje reklamy do sieci, a użytkownicy je klikają, albo nie, zależnie od potrzeby. Ale żeby znaleźć potrzebę należy zrozumieć psychologię zachowań i motywację użytkownika.
Zbyt często wydaje ci się, że potencjalni klienci tylko czekają na twoją ofertę czy reklamę. A prawda jest taka, że to czy zadzwoni czy nie, to suma wypadków i zbiegów okoliczności. Natomiast twoim zadaniem jest sprawić, żeby, jeśli zbieg okoliczności zajdzie, Twoja strategia odpowiadała na rzeczywiste potrzeby i prowadziła użytkownika od reklamy do kupna przez cały lejek jak za rękę.
Okej, nie możesz kontrolować momentu odbioru swojego przekazu reklamowego, ale możesz kontrolować efekt drugiego styku z Twoją marką.
Spójność
Nawet jak zrobisz reklamę (nawet najbardziej kreatywną) to nie wystarczy. Odbiorca twojej reklamy jest zabiegany, zajęty, ma mnóstwo na głowie. Dzisiejszy użytkownik internetu jest atakowany setkami bodźców na minutę, a wśród nich jeden jest twój.
Adam w naszej historii miał potrzebę i znalazł Twój komunikat. To dlaczego nie zadzwonił?
Ponieważ kreacja Jerzego nie była spójna na całej drodze. Jeśli w reklamie mówił o pewnych benefitach, obiecywał złote góry, to później powinien powtórzyć te same benefity i obietnice na landing page.
Jeśli reklama linkuje do strony głównej, to istnieje duża szansa, że twoja wiadomość jest tam inna niż w reklamie. A wówczas użytkownik będzie zagubiony, jak Adam, i wyjdzie.
Scenariusz idealny
Zatem jak powinna wyglądać ścieżka z historii powyżej, żeby Adam zadzwonił?
- Przygotowujesz koncept reklamy z jasno określonym benefitem dla klienta, w tym wypadku auto zastępcze za darmo
- Budujesz landing page, gdzie używając tej samej stylistyki co w reklamie, powtarzasz benefit. Ale równie rozwijasz ten temat wyjaśniając, dlaczego twoja oferta jest świetna, kto powinien z niej skorzystać i dlaczego
- Przygotowujesz jasny call to action - w tym wypadku „zadzwoń po auto zastępcze”
- Podpinasz Facebook pixel do strony, żeby każdego kto kliknie w twoją reklamę móc śledzić kolejnymi reklamami
- Publikujesz reklamę i landing page
Co by się stało z Adamem, gdyby Jerzy postąpił wg powyższych 5 punktów?
Adam klika w reklamę.
Ładuje się landing page oferty (ale Adam zostaje wezwany przez fryzjera).
Godzinę później Adam odblokowuje telefon i znajduje otwartą landing page z ofertą auta zastępczego.
Adam klika w przycisk i widzi krótki formularz kontaktowy;
- Imię nazwisko
- Telefon
Wypełnia. Otrzymuje potwierdzenie, że reprezentant firmy odezwie się do niego w ciągu 8 godzin.
Efekt - zdobywasz potencjalnego klienta.
Do zrobienia
- Przeanalizuj swoją stronę czy oferuje wartość użytkownikowi
- Przygotuj ofertę
- Przygotuj landing page z ofertą
- Przygotuj reklamę
- Wypuść wszystko razem i monitoruj
