Netflix używa 3 reguł psychologicznych aby poprawić doświadczenie swoich użytkowników

Początki Netflixa

Netflix powstał 23 lata temu jako wypożyczalnia filmów na DVD. W stanach królowała wówczas sieć wypożyczalni Blockbuster i Netflix swoim USP, czyli wypożyczaniem filmów przez internet, zrewolucjonizował ten rynek.

Około roku 2000 Netflix wprowadził model subskrypcyjny. Oznaczało to, że użytkownicy mogli wypożyczyć tyle filmów, ile dali radę oglądnąć, bez dodatkowych opłat. Wtedy też narodził się pierwszy algorytm Netflixa.

Od tej pory Netflix rósł ekstremalnie szybko, aż w 2007 roku przeprowadził kolejną rewolucję. 

Zapoczątkował streaming.

Najdroższy i największy

• Dzisiaj Netflix ma około 204 miliony użytkowników na całym świecie, z czego 63 miliony w Stanach, prawie 15 milionów w UK (co jest 3 wynikiem na świecie), i niecały milion w Polsce.
• W bibliotece Netflixa jest ponad 50,000 filmów i seriali. 
• Użytkownik Netflixa spędza średnio 3.2 godziny dziennie, oglądając content na platformie.
• Netflix jest również najpopularniejszym serwisem streamingowym na świecie. Choć Amazon Prime i Disney Plus próbują go gonić.
• Jednocześnie Netflix jest najdroższym serwisem streamingowym, naliczając £13.99/miesiąc za pakiet z 4K. Disney, dla porównania, kosztuje £7.99, podobnie jak Amazon Prime. HBO w Anglii nie ma. 

Wojna ze snem

W 2019 roku liczba subskrybentów Netflixa przestała rosnąć i spadła z 28.62 miliona w 2018 roku, do 27.83 miliona nowych subskrybentów rocznie w 2019. 

Dlaczego tak się stało?

Netflix stał się ofiarą własnego sukcesu. Był zbyt popularny i wszyscy chcieli go mieć. A przecież liczba ludności na świecie ma swój limit i w pewnym momencie zabraknie konsumentów niemających Netflixa.

Dlatego Netflix zmienił strategię. I zamiast skupiać się na przyciąganiu nowych użytkowników, postanowili sprawić, żeby aktualni subskrybenci oglądali więcej i dłużej. Nową miarą sukcesu Netflixa stała się liczba godzin oglądanego contentu przez użytkownika na miesiąc. 

Netflix wypowiedział wojnę snu.

CEO Netflixa, Reed Hastings, powiedział:

„Konkurujemy ze snem. To olbrzymie morze czasu”.

W jaki sposób mieli zamiar to osiągnąć — poprzez poprawę doświadczenia użytkownika, stosując sprawdzone reguły psychologiczne.

3 reguły psychologiczne Netflix użył do poprawy doświadczenia swoich użytkowników

Reguła wzajemności

Reguła wzajemności w psychologi społecznej to zasada, która mówi, że jeżeli ktoś zrobil coś dla ciebie dobrego, to należy się odwzajemnić tej osobie równie pozytywną akcją.

Reguła ta stała się sławna za sprawą książki Roberta Caldinieigo „Influence: The Psychology of Persuation”, w Polsce wydana pod tytułem „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”.

‍

W jaki sposób Netflix używa reguły wzajemności?

Netflix zadał pytanie swoim potencjalnym odbiorcom: „jaką jedną rzecz chcieliby wiedzieć o Netlfixie przed rejestracją w serwisie”. 

Najpopularniejsza odpowiedź, którą udzieliło ponad 46% respondentów, było „wiedzieć jakie filmy i seriale są dostępne na platformie”. 

Zatem Netflix przeprowadził testy A/B eksperymentując z różnymi wersjami strony głównej serwisu. Wynik testu był zaskakujący — użytkownicy, którzy mieli możliwość przeglądnięcia bazy contentu Netflixa przed zapisaniem się na darmowy trial, czuli się oszołomienie morzem możliwości i przytłoczeni ilością informacji. W efekcie czego, wielu z nich nie zapisało się na trial.

Dlatego Netflix przeprojektował doświadczenie i tym razem zaproponował landing page, który prezentuje olbrzymi katalog Netflixa, ale nie pozwala go przeglądać. Ta wersja spowodowała, że więcej osób zapisywało się na trial Netflixa.

Zatem, w jaki sposób reguła wzajemności zadziałała tutaj? 

Netflix oferuje ponad 50,000 tytułów. Co z jednej strony jest świetne dla użytkownika, bo ma olbrzymi wybór. 

Z drugiej strony, bogactwo oferty jest problematyczne. Ponieważ zbyt duży wybór prowadzi do braku decyzji. To zasada, która nazywamy „przeciążeniem wyboru”, z angielskiego Choice Overload. 

Tak jak w supermarkecie – jeśli masz do wyboru 30 rodzajów dżemu, decyzja, który dżem wybrać, staje się ekstremalnie trudna. Co często prowadzi do rezygnacji z wyboru w ogóle. 

Natomiast, gdy masz do wyboru tylko 3 rodzaje dżemu, podjęcie decyzji jest dużo prostsze. A tym samym decyzja o zakupie staje się bardziej prawdopodobna. 

Netflix, oferując gigantyczną bibliotekę, zmusza użytkownika do podjęcia trudnej decyzji, co oglądać. Mając do wyboru tysiące seriali, możesz spędzić cały wieczór, przeglądając katalog, zamiast wybrać jeden konkretny.

Dlatego, ograniczając ilość prezentowanych opcji, Netflix ułatwia użytkownikowi podjęcie decyzji. Tym samym, użytkownik, podświadomie wdzięczny za pomoc w podjęciu decyzji, odwzajemnia się, oglądając wybrany film lub serial.

Pamiętasz, mówiłem wcześniej, że dla Netflixa skalą mierzenia sukcesu jest ilość godzin oglądania na użytkownika w miesiącu. 

Unikaj przeciążenia wyboru.

To jest też wskazówka dla ciebie. Projektując swoje usługi lub produkty, unikaj ekspozycji zbyt wielu opcji do wyboru, ponieważ spowodujesz, że użytkownik będzie przeglądał opcje, ale będzie mu trudniej podjąć decyzję co wybrać. 

Efekt koktajlowy

Efekt koktajlowy, to termin stworzony przez psychologa Dr. Colina Cherry w 1953. To zjawisko polegające na zdolności mózgu do skupienia uwagi słuchowej na konkretnym bodźcu, przy jednoczesnym odfiltrowaniu szeregu innych bodźców. Tak jak wtedy, gdy imprezowicz może skupić się na jednej rozmowie w hałaśliwym pomieszczeniu.

‍

Personalizacja serwisu

Gdy spojrzymy głębiej, efekt koktajlowy prowadzi nas do personalizacji. 

W jaki sposób? 

Nasz mózg działa w ten sposób, że potrafi skupić się na informacji, która dotyczy nas bezpośrednio, nawet w środowisku niesprzyjającym. Np. gdy jesteś na imprezie i nagle usłyszysz, że ktoś z drugiej strony pokoju wymienił Twoje imię, Twój mózg automatycznie przestawi się na wyłapywanie tej rozmowy, bo chcesz wiedzieć, co ktoś inny ma do powiedzenia na Twój temat.

Podobny efekt zaobserwujesz, gdy przeglądasz content i znajdziesz coś, co jest istotne, czy ciekawe dla ciebie. Np. gdy przeglądając bibliotekę Netflixa, zwrócisz uwagę na film z ulubioną aktorką, lub reżysera, którego cenisz, chętniej wybierzesz tę pozycję.

Netflix o tym wie, dlatego dostosowuje content do Ciebie. A ponieważ content, który Ty oglądasz, jest tym, co Ty lubisz, Netflix prezentuje go tylko Tobie. Twój brat, córka, żona, kolega z pracy, przyjaciel otrzymają inne propozycje contentu dostosowane do ich preferencji. Co oznacza, że każdy użytkownik Netflixa, ma własną wersję serwisu. 

Czyli jest ponad 200 milionów wersji Netflixa.

Dlaczego efekt koktajlowy działa?

Netflix wykorzystuje efekt koktajlowy i skupia się na personalizacji serwisu, bo wierzy, że w ten sposób dostarczy ci jak najlepsze doświadczenie. 

Niedawne badania przeprowadzone przez Accenture pokazały, że personalizacja ma bezpośredni efekt na zachowania konsumentów. 

• 56% konsumentów kupiłoby produkt lub usługę od dostawcy, czy firmy, znającej ich imię.
• 65% konsumentów preferuje zakup od dostawcy, czy firmy, która zna ich historię zakupów.
• 58% konsumentów preferuje zakupy od dostawcy, czy firmy, która jest w stanie zaproponować produkt lub usługę na podstawie ich poprzednich zakupów.

Pomyśl o własnym doświadczeniu zakupowym. Gdzie chodzisz po chleb, czy truskawki? Masz swojego ulubionego fryzjera, elektryka, lub projektanta?

Doświadczenie użytkownika może być również analogowe (więcej o tym posłuchasz w 22 odcinku podcastu).

Jak Netflix używa efektu koktajlowego?

Pamiętaj, że dla Netflixa najważniejsze jest, żebyś spędzał jak najwięcej czasu, oglądając ich content. Dlatego absolutnie personalizuję Twoje doświadczenie.

Właśnie stąd pochodzą te wszystkie rekomendacje bazujące na Twojej historii oglądania. 

W ciągu ostatnich 2 lat ponad 80% contentu Netflixa, który użytkownicy oglądali, wybrali na podstawie rekomendacji algorytmu Netflixa.

Zaskoczony?

A kiedy ostatni raz wyszukiwałeś konkretnego tytułu, aktora lub reżysera na Netflixie?

Efekt społecznego dowodu słuszności

Na pewno znany ci jest termin społecznego dowodu słuszności, z angielskiego social proof. 

Social proof oznacza, że jeśli inni uważają, że coś jest dobre, to znaczy, że prawdopodobnie to jest dobre. 

Netflix wykorzystuje social proof, prezentując ci content, który inni, podobni do ciebie użytkownicy, lubią. A skoro oni to lubią, to ty też prawdopodobnie to polubisz również. 

Stąd, na Netflixie zobaczysz propozycje w stylu „Top 10 in the UK”, czy „Trending now”. 

To kolejny poziom personalizacji, który wykorzystuje efekt koktajlowy, i zmienia się w zależności od lokalizacji, twoich preferencji, lub pory dnia.

‍

Głęboka personalizacja miniaturek

A żeby tego było mało, Netflix dostosowuje nie tylko content do Ciebie, ale również samą prezentację contentu.

Obrazki, miniaturki, które widzisz na Netflixie, przeglądając zawartość, zmieniają się na podstawie tego samego algorytmu.

Kiedyś Netflix stosował miniaturki pochodzące bezpośrednio od wytwórni filmowych — czyli pomniejszone plakaty, okładki DVD. Jednak nie były one dostosowane do cyfrowej prezentacji.

Dlatego Netflix przeprowadził badania, w których odkrył, że odpowiednio zaprojektowane miniaturki powodują większą klikalność tytułów. Stąd personalizacja miniaturek.

Design miniaturek oparty jest na:

• Emocjach (twarze na miniaturkach obrazują emocje zawarte w filmie).
• Sławnych lub kontrowersyjnych postaciach z danego filmu czy serialu.
• Lokalizacji (miniaturki zmieniają się zależnie od lokalizacji użytkownika).

‍

Personalizuj doświadczenie użytkownika.

Według badań masz tylko 90 sekund, żeby złapać uwagę użytkownika. Personalizacja oferty, usługi, produktu, doświadczenia pomoże w przykuciu uwagi i sprzedaży. Użyj efektu koktajlowego, aby pokazać użytkownikom odpowiedni kontent w odpowiednim czasie i miejscu.

Niechęć do bezczynności

Popularna teoria brzmi, że ludzie byliby szczęśliwy, nic nie robiąc. Ale nawet dla najbardziej leniwych, to nie prawda. Badania psychologiczne stwierdziły, że ludzie są szczęśliwsi, jeśli są zaangażowani w jakąkolwiek czynność. Wszystko, co potrzebują, to tylko powód do bycia zajętym.

To gdzie teraz jest Twój telefon…?

Unikanie bezczynności za wszelką cenę

Gdy leżysz na kanapie, patrząc się w sufit, prędzej czy później sięgniesz po telefon i sprawdzisz social media. Bo wytłumaczysz sobie, że przecież coś ważnego mogło się tam wydarzyć.

Gdy utkwisz w korku, poczucie bezczynności będzie cię zżerać, a frustrację wyładujesz później, gnając jak szalony. 

Ponieważ bezczynność wprawia ludzi w złe samopoczucie i nerwowość, zmuszenie ich do wykonywanie jakiegokolwiek zadania pomaga. Stąd np. na lotniskach, po wyjściu z samolotu należy przejść długą drogę do taśm odbioru bagażu. Ponieważ odkryto, że ludzie frustrowali się, oczekując długo na walizki. A tak, w czasie koniecznym do wyładowania bagaży z samolotu, ludzie zajęci są chodzeniem.

‍

Podejście Netflixa do zwalczania bezczynności

Netflix radzi sobie z poczuciem bezczynności w ciekawy sposób – zmusza użytkownika do oglądania trailerów, które odpalają się automatycznie, kiedy na moment zatrzymasz się nad danym tytułem.

Niektórych użytkowników ta funkcja frustruje, ale na dłuższą metę, pomaga realizować cele i założenia Netflixa.

Zauważyłeś na pewno też, że zaraz po skończeniu oglądania odcinka serialu, kolejny ładuje się w ciągu kilkunastu sekund. To znowu sposób na zwalczenie poczucia bezczynności. Gdyby przyszło ci do głowy, że pora skończyć oglądać serial i iść spać, kolejny epizod się włącza i stwierdzasz, no dobra jeszcze ten jeden i do spania.

I w ten sposób bingujesz cały sezon, zarywasz noc i nabijasz cele Netflixa, czyli ilość godzin oglądanego content na użytkownika w miesiącu.

Zaprojektuj swoje usługi tak, żeby zwalczyć poczucie bezczynności.

Jeśli dostarczasz usługi, jednym z najgorszych doświadczeń użytkowników jest oczekiwanie na usługę. Czy to salon fryzjerski, gdzie czekasz w kolejce, czy elektryk, który ma przyjechać, wykonać naprawę, oczekiwanie jest frustrujące dla konsumentów. 

Zaprojektuj swoje usługi tak, aby zminimalizować te negatywne odczucia. Zaproponuj coś do picia, lub konsultację na temat fryzury przed umówionym spotkaniem, umawiaj wizyty na konkretną godzinę i przyjeżdżaj tak, jak się umówiłeś. To nie tylko eliminuje poczucie bezczynności, ale również poprawia doświadczenie UX w życiu codziennym, w analogu. 

W Wielkiej Brytanii częstym problemem jest, że hydraulik, elektryk, gazownik nie przyjeżdża wtedy, na kiedy się umówił. Lub nawet w ogóle nie przyjeżdża. Ludzie czekają cały dzień, często biorą wolne w pracy, i tracą czas. Popraw doświadczenie i zaplanuj wizyty w dwugodzinnych blokach. 

Tak ostatnimi czasy działają kurierzy. Np. DPD wysyła rano SMS z informacją, że kierowca John będzie między 11 a 13. Taka informacja pozwala mi zaplanować dzień i nie obawiam się, że przegapię przesyłkę.

Zakończenie

Netflix objął sobie za misję dostarczanie jak najlepszego doświadczenia użytkownika. Zdają sobie sprawę, że tylko dbając o użytkownika, podsuwając mu, jak na tacy idealne rozwiązanie, przywiążą go do marki i wygrają wojnę streamingową. 

Amazon, może nie jest potentatem w świecie video, ale Disney Plus, HBO, Universal, czy Warner Bros już tak i to tylko kwestia czasu, gdy tamte platformy dołączą do walki o użytkowników. A ponieważ portfel klienta ma swoją ograniczoną pojemność, wielu konsumentów będzie dokonywało wyboru, z którą platformą zostać, a z której zrezygnować. A wówczas, oprócz bogactwa oferty, największą rolę będzie pełniło doświadczenie użytkowania i wygra ten, kto najlepiej rozpozna potrzeby użytkownika i wyjdzie im naprzeciw. 

Czy będzie to Netflix?

Zobaczymy.

A tymczasem, oglądaj i ciesz się spersonalizowanym doświadczeniem. W międzyczasie, pomiędzy bingowaniem Crown, Lupin, albo Archiwisty, daj mi znać, czy podobał ci się ten odcinek.

Jeśli tak i dowiedziałeś się czegoś fajnego, podaj go dalej – koledze, współpracownikowi, rodzinie. Niech oni też skorzystają. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tworzeniu dobrego doświadczenia dla użytkownika, posłuchaj odcinka 5, gdzie mówiłem o tym, jak łatwo poprawić wygląd strony firmowej, żeby klienci kupowali więcej. Oraz odcinka 7, o 7 rzeczach, których użytkownicy nie lubią na twojej stronie.

Zachęcam cię do odwiedzania również mojego bloga, gdzie piszę o projektowaniu, użyteczności stron, marketingu i video. Jeśli chcesz być na bieżąco z nowymi wpisami, podcastami i video, zapisz się na newsletter.