Jak Starbucks używa UX do poprawy doświadczenia swoich klientów

Wszystkie drogi prowadzą do Starbucksa 

Przyjrzyj się ważnemu aspektowi — Starbucks to marka, która sprzedaje kawę. Czyli to kawa jest produktem. A czy ten produkt, sam w izolacji, wystarczy, żeby marka osiągnęła sukces? 

Nie! 

Ponieważ, kawa, niezależnie od tego, czy od Starbucksa, czy z Costy, nie jest produktem na tyle rozpoznawalnym i samowystarczalnym. Jeśli popatrzysz na Apple, ich produkty żyją własnym życiem. Natomiast Vanilla latte na mleku sojowym już nie. 

Na świecie istnieje setka marek kawowych, które oferują produkt lepszej jakości, o lepszym smaku, czy w lepszej cenie niż Starbucks. W większych miastach, w Manchesterze, Londynie, Krakowie, Warszawie, na każdym rogu znajdziesz małe lokalne kawiarnie oferujące doskonałą kawę. 

A jeśli szukasz taniej kawy, to taką też znajdziesz w Macdonaldzie, albo butty shops (na temat jakości tej ostatniej nie będę się nawet wypowiadał). 

W Wielkiej Brytanii, oprócz Starbucksa, dwie główne sieci walczą o palmę popularności: Nero i Costa. A mimo to, Starbucks wciąż jest królem. 

Dlaczego?

Ponieważ Starbucks to marka międzynarodowa, o zasięgu globalnym, rozpoznawalna w każdym zakątku tego smutnego łez padołu. I gdziekolwiek nie wylądujesz, w jakimkolwiek mieście się nie zatrzymasz, znajdziesz Starbucks. A mając ochotę na kawę, częściej wybierzesz Starbucks niż lokalne miejsce, bo wiesz czego się spodziewać. 

Ksenofobia — lęk przed nieznanym

W psychologii nazywamy to ksenofobią — lękiem przed nieznanym. 

W obecnych czasach ksenofobia ewoluowała i oznacza lęk przed obcymi lub obcokrajowcami, ale oryginalne znaczenie było duże szersze — lęk przed tym, co nowe i nieznane.

Gdy jesteś w miejscu, którego nie znasz, otoczony przez obcych ludzi, może pojawić się w twojej głowie lęk przed nowym otoczeniem, brak pewności co cię spotka, czego możesz się spodziewać. Wówczas naturalnie szukasz bezpieczeństwa w postaci rozpoznawalnych miejsc, doświadczenia, z którym jesteś zaznajomiony.

I jednym z takich miejsc jest Starbucks. 

Zasady UX, które Starbucks stosuje

Rozpoznawalność i poprzednie doświadczenie

W świecie cyfrowym rozpoznawalność ma ogromne znaczenie. Elementy interfejsu, które wyglądają znajomo, sprawiają, że użycie aplikacji, czy strony staje się łatwiejsze. To poprawia doświadczenie poprzez eliminowanie ładunku kognitywnego.

Użytkownik uczy się schematu i oczekuje podobnego w innym miejscu. Tak jak w social mediach, gdy widzisz serduszko, doskonale wiesz, co ono robi. I gdyby nagle serduszko zamienić na słoneczko, to użytkownik miałby problem z rozpoznaniem funkcjonalności. Co prowadzi do utrudnienia doświadczenia. 

Rozpoznawalność w Starbucksie

Dlatego też Starbucks wykorzystuje rozpoznawalność, żeby ułatwić doświadczenie swoich konsumentów. 

Gdziekolwiek jesteś, Starbucks zawsze wygląda podobnie, jeśli nie tak samo. Meble w lokalach zawsze są takie same, styl dekoracji, wygląd tablic, lodówki z ciastami i kanapkami, kubki-wszystkie wyglądają tak samo.

Nawet proces zamawiania kawy, łącznie ze wpisywanym imieniem na kubku (często błędnie), odbywa się tak samo.

To sprawia, że od momentu przekroczenia progu lokalu Starbucksa, wiesz czego oczekiwać, czego się spodziewać, przez co czujesz się bezpiecznie. Zupełnie jak u dobrego znajomego. 

Podobieństwo i dostępność

Podobnie jak rozpoznawalność, również podobieństwo odgrywa niezwykle ważną rolę w doświadczeniu użytkownika (w UX). 

Ponieważ użytkownik używał już różnych stron i aplikacji zarówno w telefonie, jak i w komputerze, spodziewa się podobnego doświadczenia wszędzie. Tworzy w mózgu model poznawczy funkcjonalności produktów cyfrowych i bazując na zasadzie podobieństwa, podchodzi do nowego produktu, czy strony z tym samym nastawieniem. Spodziewa się takiego samego lub podobnego efektu.

Jeśli na stronie lub w aplikacji wprowadzasz nowy element, którego do tej pory nie widział, lub nie zna, należy dać mu podpowiedź, jak dana funkcjonalność działa i czego może się spodziewać. Do tego możesz użyć np. UX writing.

W ten sposób niwelujesz ładunek poznawczy i sprawiasz, że użytkownik czuje się częścią twojego produktu, że należy do twojej paczki.

Podobnie rzecz ma się z dostępnością

Ludzie wchodzą na Twoją stronę w różnych warunkach: niektórzy mają słaby internet, lub używają starszego sprzętu, inni używają voice-over, inni potrzebują powiększać treść strony.

Ponieważ na świecie ludzie żyją z różnego rodzaju potrzebami, kondycjami, brakami, lub niepełnosprawnościami, należy stworzyć doświadczenie, które jest spójne również dla nich. Im też należy się dobre doświadczenie cyfrowe. 

Dbaj o dostępność swoich produktów i stron poprzez odpowiednie dopasowanie koloru, rozmiaru fontów, obsługę przez klawiaturę czy napisy pod video, lub transkrypcję podcastu.

Podobieństwo w Starbucksie

Podobieństwo i dostępność grają niezwykle ważną rolę w budowaniu doświadczenia przez Starbucks. 

Ponieważ Starbucks nie tylko pozwala konsumentom kupić kawę i wyjść, ale oferuje doświadczenie, które sprawia, że konsument czuje się dobrze i wraca po więcej. 

1. W Starbucksie zawsze czujesz się mile widziany. Nikt cię nie wyprosi z lokalu, nawet jeśli siedzisz z jednym kubkiem kawy przez cały dzień, pisząc nową książkę, kurs, albo artykuł.
2. W Starbucksie możesz pracować. Ponieważ sieć jest partnerem Google, oferuje klientom darmowy WiFi, co powoduje, że wielu freelancerów wybiera właśnie Starbucks jako miejsce swojego „mobilnego biura”, a przedsiębiorcy jako miejsce spotkań biznesowych „na mieście“.
3. Możesz wdychać zapach kawy cały dzień. W Starbucksie panuje specyficzna atmosfera i zapach parzonej kawy. Coś, co sprawia, że momentalnie czujesz się dobrze, a to uczucie zostaje w Twojej pamięci, powodując, że następnym razem znów wracasz do Starbucksa.
4. Specjalne oferty. Starbucks dla swoich stałych klientów ma specjalne oferty, zniżki lub prezenty i lubi nimi zaskakiwać. A to buduje dodatkowe przyjemne doświadczenie.

Doświadczenie ma większe znaczenie niż produkt

Podobnie jak w UX, również w Starbucksie całkowite doświadczenie ma większe znaczenie niż sam produkt. Jako użytkownik strony lub aplikacji, zawsze będziesz miał więcej niż jedną opcję wykonania zadania czy akcji (czy to kupno produktu, czy zamówienie usługi). Ale chętniej wybierzesz stronę, która oferuje świetnie doświadczenie użytkownika (UX) wraz z produktem, niż produkt na stronie, która jest trudna i nieprzyjemna w użytkowaniu.

Na przykład, wyobraź siebie, że chcesz się umówić z doradcą finansowym na konsultację w sprawie kredytu. Jeden z konsultantów zaprasza Cię do siebie do biura, na drugą stronę miasta o 16:00 w godzinach szczytu. A drugi, oferuje możliwość umówienia spotkania przez internet o pasującej tobie godzinie, wysyła listę potrzebnych dokumentów mailem i przypomnienie o spotkaniu na godzinę przed terminem. 

Którego konsultanta chętniej wybierzesz? Najprawdopodobniej drugiego, bo nie tylko oferuje ten sam produkt, ale dba o Twoje doświadczenie, ułatwiając Ci proces, oszczędzając czas i pieniądze.

W ten sposób również ja, jako projektant UX, dbam o doświadczenie moich klientów, oraz ich klientów projektując strony. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej jak pracuję, zobacz mój proces i manifest użyteczności stron - linki w notatkach do tego odcinka. 

Doświadczenie Starbucksa

Doświadczenie Starbucks wykracza poza samą kawę i kawiarnię. To również strona i aplikacja.

A mówiąc o aplikacji, to muszę przyznać - jest absolutnie świetna!

Dzisiaj, dzięki aplikacji mogę zamówić swoją ulubioną kawę kilkoma tąpnięciami na ekranie zanim wejdę do kawiarni, co ogranicza czas i poprawia doświadczenie.

Aplikacja pozwala mi zapłacić za kawę, zbierać punkty, przeglądać menu. A przede wszystkim, działa i i to dobrze.

Podsumowanie

Jak widzisz, doświadczenie użytkownika, konsumenta, klienta, wykracza poza ramy produktu. Doświadczenie marki budowane jest dookoła produktu, czy usługi i składa się na to wiele czynników: design strony, użyteczność aplikacji, proces zakupowy, ścieżka klienta, doświadczenie analogowe, design sklepu, procesy i programy lojalnościowe. Razem, budują UX, który pomaga tworzyć szum dookoła Twojej marki, przyciągać nowych konsumentów, klientów i wreszcie budować bazę fanów, wyznawców i adwokatów marki.

Niezależnie od tego, czy lubisz Starbucks, wolisz Costę, Coffee Heaven, So!Coffee, czy E.Wedel, doświadczenie kawiarni jest wzorem do naśladowania i eksplorowania pomysłów doświadczenia Twojej marki. 

A jeśli chcesz porozmawiać ze mną na temat doświadczenia swojej marki, designu strony, lub video, to umówmy się na kawę. Chętnie pogadam przy kawie. Piję podwójne latte albo flat white. 

Zakończenie

A tymczasem, pij swoją kawę i daj mi znać, czy podobał ci się ten odcinek.

Jeśli tak i dowiedziałeś się czegoś fajnego, podaj go dalej – koledze, współpracownikowi, rodzinie. Niech oni też skorzystają. 

To drugi odcinek z cyklu jak wielkie marki stosują UX, żeby poprawić doświadczenie użytkowników. W poprzednim odcinku opowiadałem o 3 zasadach psychologicznych, które Netflix stosuje do poprawy UX. Posłuchaj, żeby zrozumieć jak gigant streamingu próbuje cię utrzymać dłużej przy ekranie Link do odcinka w notatkach.

Zachęcam cię do odwiedzania również mojego bloga, gdzie piszę o projektowaniu, użyteczności stron, marketingu i video. Jeśli chcesz być na bieżąco z nowymi wpisami, podcastami i video, zapisz się na newsletter.

To przedostatni odcinek drugiej serii podcastu. Seria 3 wraca we wrześniu.