Dlaczego UX ma tak duże znaczenie dla e-commerce

UX w e-commerce

UX jest niezwykle istotny w przypadku biznesu typu e-commerce, ponieważ powoduje, że użytkownik może swobodnie poruszać się po stronie, odnaleźć produkt, którego szuka, kupić go, i iść dalej. A kiedy ułatwiasz ludziom zakupy, to kupują częściej. Dlatego musisz się upewnić, że oferujesz najlepszy UX, jaki jest tylko możliwy dla Twoich użytkowników.

Elementy najlepszego UX w e-commerce

Doświadczenie użytkownika rządzi się kilkoma regułami – dokładnie sześcioma. Elementy bądź informacje powinny być:

• użyteczne (useful)
• używalne (usable)
• pożądane (desirable)
• znajdowalne (findable)
• dostępne (accessible)
• wiarygodne (credible)

Więcej o tym mówiłem w poprzednim odcinku, wyjaśniając absolutne podstawy UX. Jeśli jeszcze nie słuchałeś, a nie rozumiesz zasad i podstaw projektowania doświadczeń, to zatrzymaj ten odcinek, posłuchaj poprzedniego i wtedy wróć. Bogatszy o wiedzę podstawową lepiej zrozumiesz ten odcinek.

A jeśli słuchałeś, lub wiesz, o czym mówię, to lecimy dalej!

Projektując stronę typu e-commerce, oprócz podstaw UX, zwróć uwagę na następujące 3 główne elementy, aby dostarczyć jak najlepsze doświadczenie:

• prosta nawigacja
• szybka transakcja
• łatwa komunikacja

Prosta nawigacja

Gdy użytkownik chce kupić coś na Twojej stronie, powinien być w stanie znaleźć błyskawicznie to, czego szuka. Aby mu pomóc, Twoja strona powinna być logicznie zorganizowana, łącznie z nawigacją zawierającą kategorie i produkty.

Kategorie

Dla rozwiania wszelkich wątpliwości — kategorie, to grupy produktów połączonych wspólną cechą. To hierarchia nawigacji produktów, według której użytkownik poszukuje produktu.

Dla przykładu, jeśli sprzedajesz buty, twoją najwyższą kategorią będzie podział ze względu na płeć:

• buty męskie
• buty kobiece
• buty dziecięce

Podkategorie

Poniżej możesz podzielić buty w kolejne kategorie, według typu lub celu użytkowania. Na przykład:

• buty sportowe
• buty eleganckie
• buty casualowe

A jeszcze głębiej, buty eleganckie mogą dzielić się na np.:

• oksfordy
• brougi
• sztyblety
• mokasyny

I tak dalej.

Kategoryzując w ten sposób, użytkownik może łatwo, w kilku kliknięciach zejść do interesującej go kategorii i odnaleźć buty, których szuka i przejść do następnej części, czyli szybkiej transakcji.

Szybka transakcja

Skoro znalezienie produktu w twoim systemie nawigacji było proste, to zakup również powinien być łatwy. 

Minimum informacji

Generalnie mówiąc, im mniej kroków w procesie zakupowym, oraz mniej pól do wypełniania, tym lepiej. Choć zdaję sobie sprawę, że zależnie od branży, sektora, typu produktu, czy nawet kraju, te procesy mogą się różnić. Dlatego skupiam się na generalnych zasadach dobrego UX w procesie zakupowym.

Tak na dobrą sprawę, w procesie checkoutu, od użytkownika potrzebujesz tylko:

• imię i nazwisko
• adres do wysyłki (jeśli jest taki sam jak adres rachunku)
• e-mail do wysłania potwierdzenia zamówienia
• numer karty kredytowej (lub innej metody płatności)

Im mniej pytań, pól do wypełnienia, tym lepiej. Użytkownik nie chce spędzać godziny, wpisując numerów telefonu, daty urodzenia, płci, numeru ubezpieczenia, liczby dzieci, daty rocznicy, i tym podobnych zbędnych informacji.

Ja rozumiem, że możesz chcieć tych informacji do kategoryzowania swojego klienta w silniku newsletterowym, żeby później targetować go idealną reklamą. Ale w ten sposób zniechęcasz użytkownika do sfinalizowania zakupu.

Zapytaj go o to, co koniecznie potrzebujesz do transakcji, a resztę informacji możesz zdobyć później, np. wysyłając mu spersonalizowany zestaw maili. Gdy użytkownik kupił, staje się twoim klientem. To oznacza, że już ci zaufał. A wtedy dużo łatwiej zdobyć od niego dodatkowe informacje, takie jak data urodzenia, rocznica ślubu, czy wiek dzieci. 

Dodatkowo zwróć uwagę na to, aby strony checkoutu ładowały się szybko. Im wolniej trwa proces finalizacji zakupu, tym większa szansa utraty klienta.

Alternatywne metody checkoutu

Dla ułatwienia procesu zakupowego i przyspieszenia checkoutu rozważ zastosowanie bramek szybkiej płatności, takich jak: Apple Pay, Google Pay, czy PayPal, a w Polsce dodatkowo BLIK. 

Na marginesie dodam, że wciąż zaskakuje mnie ilość metod płatności oferowanych przez polskie sklepy online, łącznie z przelewem z każdego możliwego banku. Nie wiem, ile razy korzystałeś z tej opcji – ja nigdy. Jeśli tylko mogę płacić Apple Pay – to zawsze wybieram tę metodę. Nigdy nie płacę przelewem, za pobraniem, czy jakąkolwiek inna skomplikowaną metodą. Im szybciej, tym lepiej.

Łatwa komunikacja

Ale aby doszło do transakcji, najpierw użytkownik musi zrozumieć, co mówisz na stronie. Czyli zwróć uwagę na komunikację. Ale nie tylko komunikację w rozumieniu rozmowy czy czatu. Również język użyty na stronie jest częścią komunikacji. A niestety, ten element często jest ignorowany w sklepach online. 

Zastosuj reguły UX writing, czyli pisania pod kątem użyteczności (więcej o tym w 18 odcinku podcastu), aby ułatwić komunikację z klientem i przekazać wszystkie potrzebne informacje o produkcie. W ten sposób możesz rozwiać wątpliwości klienta.

Pamiętaj, użytkownik przyszedł do twojego sklepu online kupić dany produkt, bo potrzebuje rozwiązać jakiś problem. Zatem zaadresuj jego problem w komunikacji na stronie, w opisie produktów. Niech użytkownik wie, że rozumiesz jego ból i chcesz mu pomóc.

Przykład — buty dla Jana

Weźmy przykład ze sklepem z butami. 

Jeśli Jan Kowalski rozpoczyna nową pracę i potrzebuje zestawu nowych butów, będzie chciał wiedzieć, które buty są smart, a które smart casual. Jakie będą nadawały się do chinosów, jakie do garnituru. Czy buty, które mu się podobają, są wykonane ze skóry, zamszu czy sztucznego materiału; na jakiej są podeszwie; klejone, czy szyte; jakie kolory ma do wyboru, itd. A dodatkowo mógłbyś mu podpowiedzieć, do jakich spodni dane buty pasują, jak o nie dbać, czy są wodoodporne, itd.

Im łatwiej Jan Kowalski zrozumie treść twojej strony, oraz zdobędzie informacje, których szuka, tym lepsze doświadczenie otrzyma. A co za tym idzie – chętniej zostawi ci pieniądze.

Budowanie dobrego UX e-commerce

3 elementy, o których dziś wspominałem, to podstawa UX e-commerce. Składników dobrego doświadczenia jest więcej, ale nie skaczmy od razu na głęboką wodę. Zacznij od podstaw, czyli kategoryzacji produktów.

Kategoryzacja produktów

Zatem, w jaki sposób skategoryzować swoje produkty?

Najlepszym sposobem jest skorzystanie z jednej z metod researchu UX – sortowanie kart. 

Wypisz listę wszystkich swoich produktów na kartce i potnij kartkę na kawałki, tak, żeby każdy produkt był na osobnym skrawku. Możesz też użyć karteczek typu postit notes. 

Następnie, poproś użytkowników testu, twoich potencjalnych klientów, grupę docelową, aby pogrupowali produkty według ich preferencji, a następnie nazwali te grupy. 

Możesz również przygotować kartki z kategoriami i poprosić użytkowników, aby pogrupowali produkty pod danymi kategoriami. 

A następnie zapytaj, dlaczego dokonali takiego wyboru. Im więcej osób przeprowadzi taki test, tym lepszy rezultat otrzymasz i lepiej poznasz ich model myślowy.

Testy A/B checkout

Aby upewnić się, że proces checkoutu jest przyjazny użytkownikom, przeprowadź testy A/B lub testy preferencji. 

Przygotuj dwie wersje checkoutu i poproś użytkowników o przejście procesów i wybór tego, który ich zdaniem jest łatwiejszy. 

Znów, zapytaj „dlaczego” dokonali takiego wyboru, aby zrozumieć ich model myślowy.

Czego nie robić

Ze względu na to, że mieszkam w Wielkiej Brytanii, nie kupuję często w Polsce. Moje doświadczenie jako użytkownika sklepów e-commerce pochodzi głównie z UK i stanów. 

Natomiast zdarzyło się, że kilkukrotnie kupowałem coś w Polsce. Utkwiły mi w pamięci sklepy z meblami. Dlatego, że z nieznanego mi powodu, produkty były skategoryzowane według kolekcji, a nie typu produktów. Więc gdy chciałem znaleźć łóżko jednosobowe, zamiast w nawigacji przejść do kategorii „łóżka”, a następnie „łóżka jednosobowe”, musiałem przeskakiwać pomiędzy kolekcjami mebli: Zosia, Adam, Renata, Alojzy, czy Kunegunda.

Absolutny koszmar.

Na szczęście coraz częściej sklepy meblowe korzystają z kategoryzacji produktów według typu, co znacznie ułatwia nawigację.

Podsumowanie

Poprawiając UX, nie tylko budujesz lepsze doświadczenie swoich użytkowników w sklepie online, ale również zwiększasz zaangażowanie klientów, przywiązujesz ich do swojej marki i sprawiasz, że stają się twoimi fanami.

Użytkownik chce kupić produkt, aby rozwiązać swój problem. Jeśli nie tylko dostarczysz mu to, czego szuka, ale również zadbasz o to, aby proces był szybki, łatwy i przyjemny, przywiązujesz klienta do siebie na lata. 

Zakończenie

UX to rozległy temat i mówię o nim w swoim podcaście oraz pisze na blogu. Jeśli jeszcze nie subskrybujesz mojego podcastu, a chcesz wiedzieć jak poprawiać doświadczenie swoich użytkowników, żeby kupowali więcej od ciebie, kliknij przycisk „subskrybuj”, żeby nie przegapić żadnego nowego odcinka. 

A jeśli masz pytania odnośnie do projektowania UX, użyteczności swojej strony, zasad i dobrych praktyk, albo, po prostu chcesz się przywitać, napisz do mnie na grafitowestudio@pbstasiak.com. Czytam i odpisuję na wszystkie maile.